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如何用一句话就说动消费者购买?

2022-05-18
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一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语请你先问自己一个问题,你能不能一句话说清自己的业务?停顿一下,想想这句话,再往下读(品牌logo设计课程)。……

第二个问题,你能不能用一句话就说动消费者,让消费者购买我们的产品和服务?停顿一下,想想这句话,再往下读。……很多企业,都梦寐以求这一句话。怎么能把我们公司的业务说清了?别说一句话说清,很多企业给他十句话,他也说不清。怎么能一句话就让消费者买我们的东西?太难了!所以我们往往不停地往下说,希望在最短的时间里能够说得更多,或许,有一句话就打动了消费者呢?但是,我们也看到一些企业,往往是被大家嘲笑,被羡慕嫉妒恨的企业,或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告,就把一句话来回说,说好多遍,很烦人,偏偏他还卖得很好,“简直是没天理,中国消费者素质太低了。”这些企业,就是找到了那句话的企业。

品牌口号

因为你没有找到,所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话,你就豁然开朗、食髓知味,给你多少时间,你也不愿意说第二句,就愿意拿那一句话重复。要说动,既不需要经过说清,也不需要说服再回到本章节开头的两个问题,我们用了两个词:“说清”和“说动”,说清自己,说动消费者。这两个问题其实不在一个层面,说清是手段层面,说动是目的层面。说清的目的,是为了说动。是不是一定要说清,才能说动?不一定!说清和说动,有非常大的本质区别。

说清是主观的,说动是客观的。说清是相对的,说动是绝对的。说清,是你认为你说清了,其实你可能没说清。你认为你说清了,但你的同事们认为没说清,所以大家在会议室里吵啊吵啊,怎么把我们公司说清。最后大家妥协了,一致同意说清了,说出去之后发现听的人没听清。他可能认为他听清了,但可能其实他没听清;可能他听清的,跟你说清的,不是一回事。“我说的根本不是那个意思!”人们总会有这样的委屈。他永远不可能和你一样清楚你要说的事。反过来,所谓旁观者清,有时候别人会比你更清。所以说清、听清,都是主观的,不确定的。说清是相对的,说到什么程度算说清了?这个问题也很重要,因为人们普遍的思维,就是觉得自己的价值没被充分表达,所以公司开会也不能达成一致,因为永远还有没说出来的价值,没说清。而说动是客观的,是绝对的,他动了就是动了,没动就是没动。动,是心动,最终需要落实到行动。顾客来了就是来了,没来就是没来,买了就是买了,没买就是没买。这个衡量很具体。说清和说动的话题再展开一下。传播学讲说清、说服、说动三个层次,但这并不是说的三个阶段。

要说动,既不需要经过说清,也不需要经过说服。说服是一个更纠结的追求,你不要老想说服消费者,你越想让人“服”,人家越不“服”,凭什么服你呢?既然我们的目的是说动,我们就研究让他“动”的方法,而不是让他“服”的方法。所以本章节所说的超级话语的方法,是说动的方法,聚焦于“说动消费者”这个目的,探求一句话解决的方法。超级话语,要能让人行动品牌超级话语,就是一句话说动消费者的话语。

说动消费者,就是消费者听到这话后会行动。“我爱北京天安门正南50 公里,固安工业园区”,就是固安工业园区的品牌超级话语。

我们用这句话,来对照一下说清、说服和说动的关系。这句话说清了什么?它说清了固安工业园区的地理位置。这句话把固安工业园区说清了吗?我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工,更不会同意这一句话就能代表固安工业园区,那太“浅”了,没有把我们的价值都传达出来,我们有……我们还有……还有……这句话是固安工业园区的“定位”吗?也不是定位。这句话能说服顾客吗?人家没那么容易服。所以,以说清、说服为目标,我们就很难聚焦于说动这个目的。目标和目的,是两个层次,达到目标,是为了实现目的。目的才是关键,目标只是手段,达到目的,不一定需要经过你设定的那个目标。“我爱北京天安门正南50 公里,固安工业园区”,这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。对于投资者来说,这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50 公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套,商务、生活、教育、医疗、科研、人才,中国最好的资源都在他50 公里范围内。其实不用50 公里,因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30 公里呢?因为三环不是超级符号(logo)、超级地标。在天安门正南50 公里,他也知道这里的交通和物流运输条件,首都机场、天津机场、天津港,密集的高速公路网。这一句话,信息量非常大。这句话的感情含量也很大!“我爱北京天安门”又给了他一种情绪,一种亲切,一种冲动,一种好奇,他想来看看。

超级话语,是嫁接了人类文化的符号(logo)法国符号(logo)学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号(logo)学历险》中这样说广告:“商业动机不是被掩饰,而是被一种大得多的再现作用所倍增,因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”“我爱北京天安门正南50 公里,固安工业园区”的符号(logo)编码包含了双重信息:商业的信息——固安工业园区在天安门正南50 公里;文化信息——我爱北京天安门。“我爱北京天安门”包含了人们头脑里的一个整体性的、丰富的记忆包,包含了中国的宏大主题和文化遗产。“我爱北京天安门正南50 公里”使得固安工业园区的商业动机,不是被掩饰,而是被放大并与中国的宏大主题相结合,打开了一个文化资产的宝库。固安工业园区和它的顾客之间,本来没有什么联系,只这一句话,就建立了最深厚的联系。固安工业园区本来是一个新的品牌,并没有形成品牌资产。

这句话使它获得了“我爱北京天安门”的文化资产,成为固安工业园区的品牌资产。这就是品牌超级话语的价值。但还不是全部。我们再回到“说动”的“动”。

品牌超级话语的价值和创作标准,不仅仅是说动消费者,还在于它自己能动,能传动,所谓长腿的创意自己会跑,它自己能一语风行,传遍世界。

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